Det här gör jag

De flesta bolag kommunicerar mycket men leder ingenting. De producerar, syns, fyller kalendrar och kanaler, men marknaden vet fortfarande inte vad de står för eller varför de skulle vara förstahandsvalet. Det beror sällan på att de saknar kompetens. Det beror på att de aldrig har avgjort var de faktiskt har rätt att leda, och därför sprider de sin röst tunt över allt istället för att äga något.

Jag hjälper bolag att bli den självklara ledaren i sin kategori. Inte mest synliga, utan den marknaden vänder sig till först, lyssnar på och refererar till. Det är skillnaden mellan att höras och att räknas.

Arbetet vilar på tre led som hänger ihop.

Först position. Vi avgör var bolaget har verklig rätt att leda, i skärningen mellan den faktiska expertisen internt, den ståndpunkt bolaget är berett att ta, och de frågor marknaden faktiskt brottas med. Det här är det svåraste och mest värdefulla steget, för det tvingar fram ett val. Att äga en position innebär att medvetet välja bort allt annat man också skulle kunna säga.

Sedan berättelse. Positionen översätts till en tydlig och återanvändbar ståndpunkt som hela organisationen kan bära, så att vd, säljare och kommunikationsavdelning säger samma sak och drar åt samma håll. En position som bara lever i ett dokument är värdelös. Den måste gå att tala.

Sist system. Här bygger vi det mediesystem som gör positionen synlig och som förstärker den löpande, över alla fyra kanaltyper: det bolaget äger, det det förtjänar i medier och hos tredje part, det som sprids vidare av andra, och det som förstärks med köpt räckvidd.

Poängen är att de drar åt samma håll och bär samma position, kopplat till de tillfällen som faktiskt avgör: medierna, säljsamtalen, rekryteringen, investerar-dialogen. Det är inte en innehållskalender. Det är ett beslutssystem som gör att bolaget vet vad som är värt att säga, var det ska sägas och varför, långt efter att jag är borta.

Position, berättelse, system. Resultatet är att bolaget inte längre köper synlighet styck för styck, utan äger en plats i marknadens medvetande som det självt kan försvara och bygga vidare på.

Vad det inte är

Det här är inte PR i vanlig mening. En traditionell PR- eller kommunikationskonsult sitter oftast i en kanal: någon gör PR och jagar earned media, någon annan gör content, en tredje köper räckvidd. De säljer aktivitet och output i sitt eget fack, pressmeddelanden, mediekontakter, innehåll på löpande band. Det är arbete som är lätt att jämföra och därför lätt att pressa på pris, eftersom outputen är utbytbar och var och en bara ser sin egen bit.

Jag arbetar i ledet före, och tvärs över alla fyra. Jag avgör vilken position som är värd att äga innan något produceras, och orkestrerar sedan det bolaget äger, förtjänar, får spritt och köper så att allt bär samma position och drar åt samma håll. Det är en orkestreringsroll, inte en produktionsroll. Den är svårare att kopiera och svårare att prispressa, eftersom värdet inte ligger i en enskild leverans utan i att helheten hänger ihop. Och jag lämnar efter mig ett system bolaget självt kan driva, inte ett beroende av mig per timme.

Skillnaden i en mening: en vanlig kommunikationskonsult producerar kommunikation i sin kanal, jag avgör vilken position som är värd att äga och binder ihop alla kanaler runt den så att bolaget äger sin plats i marknaden.

Det förutsätter senioritet, eftersom arbetet sker på affärs- och positionsnivå i dialog med ledning inte på kanal- och taktiknivå. Det är där de avgörande valen görs, och det är där jag är som mest värd för ett bolag.