Varför PR och kommunikation är en sälj- och tillväxtmotor

PR och kommunikation driver inte försäljning genom att ersätta säljteamet. De driver försäljning genom att förbereda marknaden innan säljarbetet börjar. Och det är en stor skillnad.

Det vanliga sättet att se på PR är att det handlar om synlighet. Fler omnämnanden, fler inlägg, kanske en publicering i media. Det kan vara bra. Men det är inte den viktigaste affärsnyttan.

Den verkliga nyttan uppstår när kommunikation gör det lättare för rätt kunder att förstå varför ett problem är viktigt, varför ditt företag är trovärdigt och varför det är värt att ta nästa steg.

Då är kommunikation inte en kostnad vid sidan av affären. Den är motorn som gör att marknadsföring och sälj fungerar bättre.

Sälj börjar långt innan första kontakten

De flesta affärer börjar inte när kunden fyller i ett formulär eller svarar på ett mejl.

De börjar tidigare. Kunden ser ett resonemang på LinkedIn som träffar rätt. Hör sitt namn nämnas av någon de litar på. Läser något som gör ett diffust problem tydligare. Ser en expert uttala sig i en fråga de själva brottas med.

Det är ofta där den första förflyttningen sker. Inte i säljmötet.

Innan kunden är redo att köpa behöver de bli medvetna, nyfikna och tillräckligt trygga för att vilja veta mer. Kommunikation kan påverka alla de stegen. Sälj kan bara påverka det sista.

Kommunikation förbereder marknaden

Ett säljteam som möter en kund som redan känner till företaget har ett helt annat utgångsläge än ett som möter någon som aldrig hört talas om dem.

När kommunikationen har gjort sitt jobb har kunden redan sett bevis. De har hört ditt perspektiv. De har förstått varför frågan de jobbar med spelar roll. De har fått en känsla av att du vet vad du pratar om.

Det betyder inte att affären är vunnen. Men det betyder att säljaren kan skippa de första tio minuterna av grundläggande legitimering och snabbare komma till det som faktiskt spelar roll: kundens situation, behov och beslut.

Kommunikation bygger förtroende som sälj kan använda

Förtroende är en kommersiell tillgång. Det påverkar om människor lyssnar, tar möten, vågar rekommendera er internt och känner sig trygga nog att fatta beslut.

Sälj kan bygga förtroende i enskilda relationer. Det tar tid och kräver kontakt.

Kommunikation kan bygga förtroende i marknaden innan relationen finns. Det sker bredare, över tid och utan att säljteamet behöver vara inblandade.

Förtroende måste förtjänas innan det behövs

Det är svårt att börja bygga förtroende när kunden redan är skeptisk eller när konkurrenten har fått sätta agendan.

Därför behöver kommunikation komma tidigare. Innan säljpitchen. Innan invändningarna. Innan ni ens vet att kunden är på väg att ta ett beslut.

När rätt personer återkommande möter samma tydliga bild av vad ni kan och varför det spelar roll, skapas en förförståelse. Den förförståelsen är värd mycket när affären väl ska göras.

PR gör er lättare att välja

Ett av kommunikationens viktigaste jobb är att minska osäkerhet.

För många köpare är frågan inte bara "är det här en bra lösning?" Minst lika viktig är: "är det här ett tryggt val?" Det gäller särskilt när beslutet har hög risk, när flera personer är involverade eller när fel val kan bli dyrt och svårt att backa från.

Då räcker det inte alltid med en stark produkt och en bra säljpresentation. Köparen behöver fler signaler.

Externa signaler stärker interna beslut

När ett företag syns i rätt sammanhang, citeras, publiceras eller konsekvent förknippas med en relevant fråga, skapas signaler som sträcker sig längre än till den enskilda beslutsfattaren.

De hjälper köparen att motivera valet internt. Det är lättare att rekommendera en aktör som redan framstår som kunnig och trovärdig än en som ingen har hört talas om. Kommunikation påverkar alltså inte bara den person du pratar med. Den påverkar hela miljön runt beslutet.

Synlighet utan trovärdighet räcker inte

Många företag jagar synlighet. Fler visningar, fler följare, fler inlägg. Det är förståeligt. Utan synlighet är det svårt att växa.

MEN, synlighet i sig är inte affärsvärde.

Om folk ser er men inte förstår varför ni är relevanta skapas ingen förflyttning. Om de känner igen namnet men inte litar på er blir synligheten tom. Om ni låter som alla andra i kategorin blir ni inte lättare att välja.

Kännedom och förtroende måste byggas samtidigt

Kommunikation som driver affärer gör två saker på en gång.

Den ökar kännedomen hos rätt målgrupper. Och den bygger förtroende för er kompetens, ert perspektiv och er förmåga att leverera.

Kännedom utan förtroende är uppmärksamhet utan effekt. Förtroende utan synlighet är för begränsat för att göra skillnad. Men när de arbetar tillsammans, då ger kommunikationen sälj och marknadsföring bättre förutsättningar.

Den som förklarar problemet vinner tolkningsföreträdet

I de flesta kategorier konkurrerar företag inte bara om kunder. De konkurrerar om vilka frågor som är viktiga.

Den som lyckas definiera problemet får ett starkare utgångsläge när lösningen ska diskuteras. Det är inte en slump att de mest framgångsrika aktörerna inom en kategori ofta är de som satt agendan, inte bara de som hade den bästa produkten.

Köparen söker förståelse innan de söker en leverantör

Ofta letar inte kunden efter en leverantör i det första steget. De letar efter förståelse.

Vad händer i marknaden? Varför funkar inte det vi gör i dag? Vilka risker missar vi? Hur tänker andra?

Företag som svarar på de frågorna tidigt bygger en annan relation med marknaden. De är inte bara en aktör som vill sälja. De är en aktör som hjälper kunden att tänka bättre. Det är en stark position att ha när affären väl blir aktuell.

Kommunikation kortar vägen till ett kvalificerat samtal

Bra kommunikation leder inte alltid direkt till en affär. Det ska den inte heller göra.

Men den kan korta vägen till ett kvalificerat samtal.

När kunden redan har läst, sett eller hört tillräckligt för att förstå ditt perspektiv, är nästa steg enklare. De behöver färre grundläggande förklaringar. De har redan bildat sig en uppfattning om vad du kan. Första mötet kan bli mer konkret från start.

Ett varmare säljsamtal är ett bättre säljsamtal

Ett kallt säljsamtal börjar med skepsis. Ibland med ointresse.

Ett varmare börjar med igenkänning. Kunden vet ungefär vem du är och vad du representerar. Det är skillnaden mellan att behöva kämpa för att få lyssna på dig, och att direkt kunna prata om det som faktiskt spelar roll.

PR och kommunikation gör inte säljarbetet enkelt. Men de kan göra det mindre kallt, kortare och mer relevant från första stund.

Kommunikation stärker hela affärssystemet

Det är för smalt att bara fråga om PR genererar direkta leads.

En bättre fråga är: gör kommunikationen förutsättningarna för tillväxt starkare?

Gör den er mer kända bland rätt människor? Gör den positionen tydligare? Gör den säljsamtalen varmare? Gör den ledningen mer trovärdig? Gör den rekrytering lättare? Gör den marknaden mer mottaglig?

Om svaret är ja, påverkar kommunikationen affären.

Kommunikationens värde syns i hela företaget

Affärsdrivande kommunikation påverkar fler delar än försäljning.

Den kan stärka rekrytering genom att göra företaget mer attraktivt för rätt kandidater. Den kan stötta investerarrelationer genom att bygga en tydligare berättelse. Den kan hjälpa ledningen att driva förändring. Den kan minska riskexponeringen när något svårt inträffar. Och den kan skapa bättre förutsättningar för partnerskap.

Tillväxt handlar inte bara om fler leads. Det handlar om att göra företaget lättare att förstå, lättare att lita på och lättare att välja i fler sammanhang.

Frågan är inte PR eller marknadsföring

Det är fel fråga.

Rätt fråga är hur PR, kommunikation, marknadsföring och sälj ska samverka.

Marknadsföring skapar räckvidd och efterfrågan. Sälj driver relationer och beslut. Kommunikation bygger förtroende, förklarar värdet och stärker positionen före, under och efter säljarbetet.

När de hänger ihop blir effekten större än summan av kanalerna.

LinkedIn, media, nyhetsbrev, event, kundcase och rapporter är bara verktyg. Det strategiska värdet uppstår när de arbetar mot samma position, inte när de är lösa aktiviteter utan sammanhang.

När behöver du göra kommunikationen mer affärsdrivande?

Du behöver inte mer kommunikation för att synas mer.

Du behöver bättre kommunikation när ni har ett viktigt affärsmål men marknaden inte riktigt förstår er. När säljet är för kallt. När ni behöver bygga trovärdighet snabbare. När ni har expertis som inte syns tillräckligt tydligt externt.

Eller när ni ska ta en ny position, driva en förändring eller använda PR mer strategiskt än som enstaka publicitetsinsatser.

Det här kan en kommunikationsrådgivare hjälpa er med

En kommunikationsrådgivare ska inte hjälpa er att producera mer innehåll.

Rätt rådgivare hjälper er att förstå vad kommunikationen ska förändra. Vilka målgrupper som måste påverkas. Vilka frågor ni behöver äga. Vilka bevis som saknas. Och hur kommunikation kopplas till försäljning, förtroende och tillväxt.

Det är skillnaden mellan kommunikation som aktivitet och kommunikation som affärsverktyg.

Vill du använda PR och kommunikation för att skapa varmare säljsamtal, starkare förtroende och bättre förutsättningar för tillväxt? Börja med att identifiera vad dina kunder behöver förstå och tro på innan de är redo att köpa.