Så driver PR och kommunikation affärsresultat

Det är lätt att tänka på kommunikation som något som kommer längre ner i värdekejdan. Något du satsar på efter att du har tjänat pengar till verksamheten som en nice to have. Synlighet i medier, ett och annat LinkedIn-inlägg, mediegenomslag, krishantering när något redan gått snett. Användbart men inte kärnan av det som faktiskt avgör om ditt företag växer.

Min erfarenhet är den motsatta.

Det mesta som avgör en affär är redan bestämt innan någon bokar ett säljmöte. Det är redan bestämt av hur väl marknaden (eller myndigheter, eller andra intressenter) förstår vad ni gör, varför det spelar roll och varför det känns tryggt att välja eller samarbeta med just er. Det är det här förarbetet kommunikation gör åt dig. Och det är därför det hör hemma som en ledningsfunktion och inte längst ner som en stödfunktion.

För vd:ar, grundare, marknads- och kommunikationschefer är poängen den här. Ni konkurrerar inte bara med produkt och pris, utan om andras uppmärksamhet, trovärdighet och förtroende. Den som redan är känd och begriplig börjar varje (affärs-)relation ett par steg före den som först måste förklara vem den är.

Marknadsföring och kommunikation gör olika jobb

Men varför satsa på kommunikation när ni redan satsar så mycket på marknadsföring och performance-marketing?

Därför att de löser olika saker. Marknadsföring kan till viss grad skapa och fånga efterfrågan med sina kampanjer. Men, kommunikation bygger själva skälet att lyssna.

Så kommunikation är inte en konkurrent till marknadsföringen utan underlaget den vilar på. När kommunikation fungerar blir kampanjerna mer trovärdiga, säljsamtalen mindre kalla och positionen tydligare. När kommunikation saknas tvingas marknadsföringen kompensera med upprepning och annonstryck vilket blir både dyrt och ineffektivt.

Kommunikation skapar sammanhanget runt affären

De flesta kunder fattar inte beslut enbart utifrån själva erbjudandet. De väger in en hel del runtomkring. De bestämmer sig beroende på om de hört talas om er förut, om ni framstår som någon som kan sitt område, om det finns andra som bekräftar att ni är att lita på. Det sammanhanget byggs inte i säljmötet. Det byggs långt innan genom effektiva kommunikationsinsatser.

Finns det på plats får varje sälj- och marknadsinsats mer kraft, eftersom mottagaren redan har en grund att stå på. Saknas det får säljaren bygga grunden själv, mitt i mötet, varje gång.

Förtroende byggs före första mötet

Försäljning börjar sällan i säljmötet. Istället börjar säljet när någon ser ett inlägg, läser en artikel, hör företaget nämnas i en branschdiskussion eller får känslan av att ni faktiskt förstår problemet de brottas med.

Det är där PR skapar kommersiellt värde som gör att säljteamet slipper börja från noll eftersom kunden redan fått några av svaren de söker och sett tecken på att ni också kan det ni säger.

Så med andra ord kan man säga att det ofta är förtroendet och inte erbjudandet som avgör.

Många affärer fastnar inte för att förslaget är svagt utan för att köparen är osäker. Köparen eller samarbetspartnern ställer sig frågor som:

• Är det här rätt sak att prioritera nu?

• Förstår leverantören vår situation?

• Är det värt pengarna och risken?

Kommunikation tar inte alltid bort de frågorna, men kommunikation hjälper till att värma upp mottagaren genom tydliga budskap, synlig expertis, kundcase och återkommande närvaro i relevanta kanaler.

Synlighet är inte detsamma som förtroende

Här går många vilse. Ett företag kan synas överallt utan att bli ett dugg mer betrott. Räckvidd utan trovärdighet blir mest brus.

Kommunikation handlar därför inte bara om att nå ut, utan om att svara på rätt frågor och visa kompetens. Bra kommunikation ska ge mottagaren skäl att tro på det som sägs. Det är när synlighet och trovärdighet drar åt samma håll som det får en markant positiv påverkan på affären.

Expertis måste visas, inte påstås

Många företag har vass kompetens som knappt syns utåt. Den lever i kundmöten, interna dragningar och strategidokument, men marknaden ser den aldrig. Då arbetar den inte för affären.

Att säga att man är erfaren och affärsnära räcker inte, det måste visas. Det kan göras genom case, konkreta exempel, kundernas egna ord och synliga resonemang med raka svar på de frågor köpare faktiskt ställer. Gör du det får expertisen ett kommersiellt värde genom att den bygger förtroende före mötet och gör det lättare för rätt kunder att förstå varför valet borde falla på just er.

Hur det blir till tillväxt

Kommunikation driver inte tillväxt genom att ersätta sälj, utan genom att förbättra förutsättningarna för sälj. Kommunikation kan göra er mer kända bland rätt personer, rama in ett problem så att fler ser varför det måste prioriteras, bygga förtroende för människorna bakom företaget, skapa publicitet som validerar er utifrån och göra er position tydligare i en kategori där alla låter likadant.

Effekterna kommer sällan samma vecka utan du behöver ha längre horisont. Men över tid syns de i sådant som faktiskt betyder något. Vi pratar om kvaliteten på inkommande förfrågningar, kortare säljcykel, kunders betalningsvilja, förmågan att rekrytera och möjligheten att bli vald framför någon annan.

När kommunikation blir en affärsfunktion

Kommunikation blir strategisk i samma stund den kopplas till företagets viktigaste beslut. Inte "vad ska vi publicera den här veckan", utan vilken position ni ska ta, vilka frågor ni ska äga, vilka målgrupper som måste påverkas och vilka bevis som krävs för att förtroendet ska hålla.

De flesta organisationer aktiverar kommunikationen först när något redan hänt eller precis ska hända. Det kan vara en lansering, en förändring, en kris. Det gör den faktiskt reaktiv även om den kan verka planerad . Den som börjar tidigare frågar i stället vad marknaden behöver förstå för att vilja samarbeta med er, vilka missuppfattningar som står i vägen för affärsbeslut och hur förtroende byggs över tid. Den är med och skapar förutsättningarna för affärer.

Mät rätt saker

Kommunikation ska mätas. Men du ska inte bara mäta effekten i räckvidd, likes och hur mycket du publicerar. De talen berättar något om aktivitet men ganska lite om effekt.

Det som är värt att följa är om arbetet faktiskt rör sig mot affär.

Tidiga tecken kan vara ökad direkttrafik till din sajt, fler kvalificerade besök på viktiga sidor som förklarar era ståndpunkter eller varför ni är rätt val, fler relevanta personer som engagerar sig i ert innehåll, fler externa omnämnanden och fler säljmöten där kunden redan vet vilka ni är.

Senare tecken som släpar efter men väger tyngre kan vara högre kvalitet på inkommande förfrågningar, högre konvertering i säljprocessen, större affärer, starkare dragningskraft i rekrytering och förmågan att ta mer betalt för er expertis.

Poängen är inte att mäta allt, utan att följa de signaler som visar om ni blir mer kända, mer trovärdiga och lättare att välja.

När det är läge att ta in hjälp

Ta inte in extern hjälp bara för att producera fler texter eller pressutskick. Ta istället in extern hjälp när kommunikationen behöver påverka och bygga positionen, trovärdigheten, försäljningen, ledarskapet, den interna riktningen eller ni står inför en svår situation som måste hanteras.

En bra rådgivare hjälper dig att se vilka frågor som betyder något, vad marknaden behöver förstå, vilka bevis som saknas och hur allt det kopplas till affärsmålen.

Varför arbeta med mig

Jag hjälper vd:ar, grundare och kommunikationschefer att använda PR och kommunikation som ett affärsverktyg. Inte för att jaga uppmärksamhet för sakens skull, utan för att bygga den synlighet, trovärdighet och tydlighet som gör ett företag lättare att förstå, lita på och välja.

Med erfarenhet av att skapa omfattande publicitet, hantera svåra kommunikationsutmaningar och koppla kommunikation till faktiska affärsmål hjälper jag företag att gå från sporadisk aktivitet till strategisk påverkan.

Vanliga frågor

Varför kommunikation om vi redan har marknadsföring? För att marknadsföringen biter bättre när marknaden redan förstår och litar på er. Kommunikation bygger den trovärdighet som gör att både kampanjer och sälj får mer effekt.

Är PR bara medierelationer? Nej. Medierelationer är en del av det, men strategisk kommunikation handlar bredare om att bygga relationer, förtroende och legitimitet hos de grupper som påverkar företagets framgång.

Kan kommunikation verkligen påverka försäljningen? Ja — oftast genom att förbättra förutsättningarna för den. Den skapar kännedom, bygger förtroende, minskar osäkerhet och gör nästa steg lättare att ta för kunden.

Är LinkedIn en kommunikationsstrategi? Nej, LinkedIn är en kanal. En strategi definierar vad marknaden behöver förstå, vilka frågor ni ska äga, vilka bevis som krävs och hur allt det ska stödja affären.

Vill du göra kommunikationen mer affärsdrivande?

Då börjar arbetet med att definiera vad marknaden behöver förstå om er och vilka bevis som krävs för att de ska tro på det.